“危机”，有“危”才有“机”。当一个企业出现危机时，成功的危机公关能使企业消除危机，出现转机。目前三鹿集团陷入了严重的危机之中，但三鹿集团没有进行有效的危机公关，使得企业陷入停产、解散工人、等待收购的局面。本文着重分析三鹿集团的危机公关的失当。

一、缺乏危机意识，缺少对危机的预测

据报道，早在2007年底，三鹿集团就已经接到消费者对其问题奶粉的投诉，但三鹿集

团显然置之不理，而且三鹿集团的管理层也没有预测到这将会引发巨大的危机。当全国报道出现多例“结石宝宝”时，已是本次危机的前兆期了，可惜三鹿仍没有嗅到一丝危机的气味，更不用说采取行动。没有进行实际的调研，有的只是在申明自己的产品合格，责备消费者缺乏常识，这为后来形成一个不负责任的形象埋下了导火线。正确地预测危机，能将危机解除在萌芽之中，使企业的损失降到最低。而三鹿集团缺乏对危机的监测与预警，使自己始终处于被动之中，公共关系形象严重受损，最后面临这样的结局。

二、面对公众不坦诚，没有掌握舆论的主导权

在整个危机处理的过程中，三鹿集团的最大弊端在于其处理的态度——不坦诚。这是导致三鹿危机公关不成功，陷入深渊的根本原因，并贯穿着整个危机处理的全过程。三鹿集团早在2008年6月就证实了其所生产的奶粉含有三聚氰胺，但三鹿集团并没有立刻把结果告知消费者，也没有向上报告，令更多消费者受害。在9月事件开始浮出水面时，三鹿集团还矢口否认质量问题，然而在几个小时后，国家的检验结果出来后，又承认了质量问题，这显然让人觉得三鹿集团是一个言而无信的企业，公共形象大打折扣。相比之下，蒙牛、伊利等企业要坦诚得多，不仅首先公开道歉，还勇于承担责任。坦诚面对公众的心不仅是做好危机公关的首要条件，更是在所有危机公关技巧都失败或成效不大的情况下，挽救企业形象的最后一件利器，可惜三鹿集团由始至终都没有把握好这一利器。

由于不勇于坦诚，也就导致了三鹿集团没有主动联络媒体，主导舆论，发布正确、对自己有利的信息。在进行危机公关的时候，掌握舆论的主导权有着至关重要的作用。利用媒介发布正确的信息，因媒体的公信力有助于安抚消费者，同时也能通过媒体的报道展现良好的公共形象。早在2004年三鹿奶粉被列入阜阳劣质奶粉黑名单中，三鹿集团立刻建立危机小组，联系媒体、公开事件，赶到现场解决，这样通过媒体的报道，三鹿集团保住了声誉，走到了今天。如今，三鹿集团似乎倒退了，想通过掩盖、搪塞解决危机，却使原本很快就可以度过的危机变得无法消除。三鹿集团不仅没有善用媒体发布及时正确的消息，而且试图收买媒体，通过石家庄政府控制媒体。这样做不仅在网络这么发达的时代达不到目的，而且当这样的手段被公开时，就是三鹿集团形象轰然倒塌之时。三鹿集团低估了媒体的发达，低估了舆论的力量。

三、处理手段单一

当媒体大范围地报道事件时，三鹿集团立刻开展产品回收，接受非问题批次的产品退货，并承诺承担患儿的全部医药费，想以此树立一个良好的企业形象。但可惜这些单一公关技巧并没有扭转局面。与之相反的是伊利、蒙牛、雅士利等乳制品企业采取多种处理手段，将损失减少。在进行了道歉、回收产品、赔偿等一系列程序后，伊利开展了“伊利放心奶之旅”活动，邀请消费者观看“放心奶”的诞生，并在媒体上刊登消息，这样极大地挽回了消费者的信心。此外，蒙牛还对安全批次的乳产品进行促销活动，成功留住消费者，减少损失。雅士利将复产的消息刊登在经过精心选择各地信赖度较强的平面媒体上。蒙牛、伊利、光明企业负责人参与电视节目的录制共同公开致歉，并在现场品尝牛奶……各种各样危机公关技巧，成功地减少了企业的损失，也一定程度上挽回了消费者的信赖，更是长远地保住了自己的品牌。三鹿集团此时还陷在品牌价值倒塌的泥泽里，即使再做出任何的危机处理，都难以保住自己的品牌，这也是三鹿缺乏危机意识，不坦诚，没有一套有效的危机处理方案造成的恶性循环。

不主动公开情况，是三鹿集团危机公关最大的败笔。再加上不恰当的公关手段，使品牌价值骤降，最后无论怎样处理，三鹿的品牌挽救都只能回天乏术了。

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